Intenciones de búsqueda en SEO (Search intent)
La diferencia entre un keyword research para una web que posiciona y un keyword research que no posiciona está en entender la intención de búsqueda de cada palabra clave. Para ayudarte con ello, en este artículo te voy a explicar qué es el Search Intent, los tipos y cómo interpretar las SERPs para conseguir tráfico y ventas.
Qué es la intención de búsqueda
Cuando hablamos de intención de búsqueda en SEO, básicamente hablamos de qué busca y espera realmente un usuario cuando escribe una keyword en Google u otro motor de búsqueda.
No es solo la palabra clave en sí, sino el contexto.
Para ello debes comprender en qué punto te encuentras tu con tu web y en qué punto se encuentra el usuario:
- El punto en el que está el usuario para saber si está informándose, comparando, comprando, buscando algo cerca de su casa…)
- El punto en el que tu te encuentras para saber por qué keyword puedes luchar (en base a lo que ofreces y tu autoridad).
En base a ello debes determinar el tipo de respuesta que Google considera adecuada para esa búsqueda y cómo debes enfocar el artículo.
Es por ello que nunca debemos generalizar intenciones de búsqueda. Te pongo un ejemplo rápido:
- “queso vegano” → Google te muestra sobre todo productos → intención transaccional.
- “dulce de leche” → Google te muestra recetas → intención informacional.
La palabra “comida” aparece en ambos casos, pero el usuario no está pidiendo lo mismo. Si armas la misma página para las dos, vas a fallar en una (o en las dos).
Por qué es clave es analizar las SERPs
En base a lo explicado antes llegamos al punto clave que mucha gente ignora: la intención de búsqueda se decide en las SERPs. Las etiquetas de “informacional”, “comercial”, “transaccional”, etc., son útiles como marco mental, pero son solo el punto de partida. Lo que manda es:
- Qué tipo de resultados está mostrando Google (artículos, ecommerce, vídeos, redes sociales, fichas locales…)
- Qué formato domina (guías largas, comparativas, fichas de producto, vídeos cortos, vídeos largos…)
- Qué nivel de profundidad y qué enfoque tienen los contenidos que están arriba.
Cómo resolver la intención de búsqueda
Vale, teoría muy bien, pero ¿cómo se trabaja esto en la vida real? ¿Cómo “resuelves” la intención de búsqueda de una keyword para que tu contenido tenga opciones reales de posicionar?
Como digo, resolver la intención de búsqueda básicamente va de hacer lo que casi nadie quiere hacer: analizar SERP por SERP, keyword a keyword.
Te dejo un proceso sencillo en tres pasos que resume lo que se explica en el vídeo:
1. Ir a la SERP de cada keyword
Has hecho tu estudio de palabras clave, perfecto. Ahora:
- Cógete la keyword una por una (sí, aunque tengas 500).
- Abre una ventana de incógnito.
- Ubícate en el país / ciudad donde quieres posicionar (VPN, parámetros de Google, etc.).
- Escribe la keyword en Google y mira los resultados con calma.
Aquí ya mucha gente la lía porque se empeña en hacer una web cuando la SERP está dominada por vídeos de YouTube o por contenido de TikTok / Instagram. Si Google ha decidido que esa intención se resuelve mejor con vídeo, pelearla solo con una página de texto es ir contra corriente.
Pregúntate:
- ¿Qué formato domina? ¿Vídeos, webs de contenido, ecommerce, fichas locales, redes sociales?
- ¿Hay “SERP features” claros? Carrusel de vídeos, people also ask, local pack, shopping, etc.
- ¿Tiene sentido que tú intentes posicionar con una página… o deberías ir a por un vídeo / canal / perfil social?
Ejemplo: para un “cómo hacer pan de masa madre”, si arriba del todo hay un carrusel de YouTube y los vídeos se llevan el clic, intentar ir con un artículo random sin vídeo es dispararte en el pie.
2. Entender el formato y el tipo de contenido que Google está premiando
Una vez claro el “tipo” de resultado (web, vídeo, ecommerce…), toca bajar un nivel más:
- Si son artículos: ¿son guías largas? ¿comparativas? ¿listas de “mejores X”? ¿resúmenes rápidos?
- Si son vídeos: ¿son tutoriales largos? ¿shorts? ¿reviews? ¿comparativas?
- Si son ecommerces: ¿fichas de producto sueltas? ¿categorías? ¿landings de ofertas?
Tú no eres un medio gigante y por ello necesitas dar una respuesta mucho mejor para merecer el mismo sitio.
3. Analizar la estructura fina del contenido que ya está posicionando
Ahora sí, vamos al detalle. Abre varios resultados top (no uno solo) y fíjate en cosas concretas:
- Títulos (title + H1): ¿van directos al grano? ¿usan “mejores”, “guía”, “comparativa”, “oferta”, “precio”, “cerca de mí”…?
- Metadescripción: ¿prometen algo claro? ¿refuerzan la intención (ahorrar, comparar, aprender, reservar…)?
- Estructura de encabezados (H2, H3, etc.): ¿hay índice de contenidos? ¿es un tutorial paso a paso? ¿una lista? ¿una comparativa?
- Elementos de apoyo: ¿usan vídeos embebidos, imágenes, tablas, pros/contras, FAQs?
- Longitud: ¿son contenidos cortos y al grano o tochos largos? Ojo: largo no siempre es mejor, depende de la intención.
Tu objetivo aquí es mapear qué espera el usuario para esa búsqueda. Es decir, deber confirmar para cada keyword que ofrecen los resultados mejor posicionados.
- Un listado de “mejores X”
- Con comparativa
- Con pros y contras
- Con enlaces a compra
Tipos de intenciones de búsqueda
Ahora que tenemos claro qué es la intención de búsqueda y por qué manda más que tu Excel de keywords, vamos a bajar al barro con los tipos de search intent.
| Intención | Descripción breve | Ejemplo de búsqueda |
|---|---|---|
| Informacional | El usuario quiere aprender o entender algo, sin intención clara de compra aún. | beneficios de tomar omega 3 |
| Navegacional | El usuario quiere ir a una web, sección o portal concreto. | login gmail, blog seo sergio canales |
| Comercial | El usuario quiere comprar, pero está comparando opciones y buscando recomendaciones. | mejores móviles calidad precio 2025 |
| Transaccional | El usuario quiere realizar una acción ya: comprar, contratar, descargar, reservar. | comprar iPhone 15 barato, descargar factura pdf |
| Local | El usuario busca un producto o servicio en una zona geográfica concreta. | fisioterapeuta en barcelona, pizzería cerca de mí |
| De marca (branded) | El usuario incluye una marca concreta porque ya la tiene en mente o confía en ella. | zapatillas running nike, ahrefs precios |
| Mixta | La búsqueda es ambigua y Google mezcla resultados informacionales, comerciales y/o transaccionales. | bicicletas eléctricas baratas, sal |
Intención informacional
La intención informacional es la más básica: el usuario quiere informarse sobre algo. No quiere comprar todavía, no quiere registrarse, no quiere reservar. Solo quiere saber, entender, aprender.
Ejemplos típicos:
- “beneficios de montar en bici”
- “qué es la fibra óptica”
- “biografía de Daddy Yankee”
- “cómo afinar una guitarra eléctrica”
Sobre el papel, todos diríamos: “vale, esto se resuelve con un artículo de texto”. Y muchas veces sí… pero cada vez menos.
- Para biografías, muchas veces tienes artículos clásicos, carruseles de preguntas, snippets, etc.
- Para “cómo hacer pan de masa madre”, Google está metiendo YouTube, Instagram, TikTok encima de las recetas de texto.
- Para ciertas consultas informacionales, Google te planta un documental, un carrusel de vídeos o un panel enriquecido.
Entonces, ¿cómo atacas la intención informacional de forma inteligente?
- Mira la SERP: ¿dominan los artículos, los vídeos, los carruseles, los paneles informativos?
- Identifica el formato ganador: ¿guía paso a paso, listado de beneficios, biografía cronológica, FAQ, receta…?
- Refuerza el formato: si los top 3 llevan vídeo + texto, quizá no te baste con un post plano.
La intención navegacional aparece cuando el usuario busca una web, marca o sección concreta. No está “investigando el mercado”: ya sabe a dónde quiere ir, solo usa Google como atajo.
Ejemplos:
- “login Microsoft”
- “iniciar sesión Gmail”
- “Facebook login”
- “blog SEO Sergio Canales”
Así pues, el usuario no quiere leer una guía, ni una comparativa, ni un tutorial. Quiere llegar a “ese sitio” rápido.
Si tú eres la marca:
- Asegúrate de que tus páginas clave (home, login, pricing, blog) están bien optimizadas para esas búsquedas.
- Cuida el title y la meta para dejar clarísimo que esa es la página oficial.
- Evita canibalizar con mil URLs parecidas (ej. varios logins, varias landings duplicadas).
Si no eres la marca, olvídate de posicionar para esas búsquedas, salvo en casos muy concretos. El usuario no te está buscando a ti, y Google lo sabe.
Intención comercial
La intención comercial es ese punto intermedio en el que el usuario ya quiere comprar algo, pero todavía está investigando opciones. No tiene claro el modelo, la marca o la tienda. Está “calentito”, pero no listo del todo.
Ejemplos clásicos:
- “mejor móvil calidad precio 2025”
- “mejores zapatillas para correr supinador”
- “mejor hosting para WordPress”
- “mejores guitarras eléctricas para principiantes”
Si miras estas SERPs, verás casi siempre listados de “mejores X”, comparativas con pros y contras, guías del tipo “qué tener en cuenta antes de comprar X” y en muchos casos, afiliación, botones de “ver precio”, enlaces a Amazon, etc.
No obstante, fíjate en la imagen de arriba, realmente tenemos una SERP mixta donde encontrarmos listados de mejores, en formato video y textos, así como el foro de Reddit.
¿Cómo trabajas bien la intención comercial?
- Crea listados y comparativas, no fichas sueltas de producto.
- Incluye criterios de selección (por qué ese producto está en la lista).
- Usa tablas, pros/contras, casos de uso.
- Guía al usuario hacia la compra: enlaces a fichas, CTAs claros, etc.
Intención transaccional
La intención transaccional es cuando el usuario ya está en modo tarjeta en mano. Quiere hacer una acción clara: comprar, reservar, descargar, contratar.
Ejemplos:
- “comprar Poco X7 Pro”
- “bicicleta eléctrica barata envío rápido”
- “descuento Netflix estudiante”
- “cupón dondominio”
Si miras estas SERPs, verás sobre todo ecommerce (tiendas online, marketplaces), shopping (carruseles de productos en Google) y landings orientadas a conversión, no a “explicar cosas”.
Aquí el usuario no quiere un post de 3.000 palabras sobre la historia del modelo. Quiere ver precios, condiciones y el botón de compra, reserva o descarga, entre otros.
¿Cómo alinearte con este intent?
- Ataca estas keywords con fichas de producto, categorías o landings transaccionales, no con posts informativos.
- Deja clarísimo el call to action (comprar, reservar, descargar…).
- Optimiza para confianza: reseñas, garantías, envío, soporte, etc.
Para confirmar esto, te aconsejo usar herramientas SEO como Se Ranking y ver la evolución de los rankings en el tiempo.
Intención local
La intención local aparece cuando el usuario busca un producto o servicio en una zona geográfica concreta. Google aquí mezcla mapas, negocios locales, reseñas, etc.
Ejemplos típicos:
- “pizzería cerca de mí”
- “fisioterapeuta en Chamberí”
- “mejor clínica dental en Valdemoro”
- “vidente en Parla” (sí, también salen cosas así en el vídeo 😅).
Aquí tienes que tener muy presente que una keyword que era informacional, al añadirle una ciudad o región, muchas veces pasa a ser local (ej. “vidente” → informacional / mixta; “vidente en Parla” → local + transaccional).
Además, debes tener presente que Google suele mostrar el Local Pack (mapa + negocios) por lo que deberías seriamente valorar crear y optimizar tu ficha de GBP (Google Business Profile, antiguo Google My Business).
Si trabajas SEO local, básicamente tienes que entender:
- Que tu ficha de Google Business Profile es casi tan importante como tu web.
- Que cada ciudad / barrio puede tener intenciones distintas, como el ejemplo que se pone de “abogado de inmigración en Kansas City KS” vs “abogado de inmigración en Kansas City MO”.
- Que a veces merece la pena crear URLs específicas por ciudad / zona si la SERP lo justifica.
Lo crítico aquí es no generalizar: no es lo mismo “fontanero en Madrid” que “fontanero en Vallecas”. Si Google devuelve resultados distintos, la intención también lo es.
Intención de marca
La intención de marca (branded) es cuando el usuario ya sabe lo que quiere pero añade una marca a la búsqueda. Está a un paso de la transacción o muy cerca. Ejemplos:
- “zapatillas para correr Nike”
- “hosting WordPress SiteGround”
- “curso SEO Sergio Canales opiniones”
La diferencia con una informacional/comercial genérica es que aquí ya hay confianza previa hacia una marca concreta. Y esto, a nivel de negocio, es oro.
Primero porque Google valora que haya búsqueda de marca (es señal de autoridad, reconocimiento). Pero eso no es todo porque, nivel de conversión, una keyword con marca suele tener una tasa de cierre mucho más alta.
A nivel SEO práctico:
- Cuida tus landings de marca: home, sobre mí, servicios, reseñas.
- Controla la SERP de tu nombre / marca (no quieres que lo primero que salga sea una reseña tóxica).
- Crea contenido que responda a búsquedas tipo “marca + opiniones / precios / alternativas”.
Intención mixta
La intención mixta es el “no sé muy bien qué quieres, así que te doy un poco de todo” de Google. Aparece cuando la keyword es ambigua o cuando hay varios patrones claros de uso.
Un ejemplo claro es cuando buscamos palabras cortas como AVE (¿buscas información del animal o del tren?) o sal (¿quieres información nutricional, comprar sal, saber si es mala para la salud?)
Pero ahí no queda la cosa porque existen otros casos en los que aparecen las intenciones mixtas. Por ejemplo, ante la consulta
- “bicicletas eléctricas baratas” → verás listados informacionales + productos de ecommerce.
- “mejores bicicletas eléctricas calidad precio” → SERP con listados + anuncios + productos.
¿Cómo aprovechar una intención mixta?
- Decide desde dónde quieres entrar tú: ¿contenido informacional con enlaces a productos? ¿categoría transaccional con un bloque informativo arriba?
- Asegúrate de que tu página no se queda a medias: resuelve bien uno de los lados (información o transacción) y apoya el otro.
- Analiza qué tipo de resultados logra más visibilidad (orgánico, shopping, local pack, vídeos…) y adapta tu estrategia.
Search intent en el embudo de ventas
Cuando hablamos de intención de búsqueda solemos quedarnos en las etiquetas (informacional, transaccional, comercial…), pero donde de verdad empieza a tener sentido es cuando la cruzamos con el embudo de ventas.
Básicamente, cada búsqueda que hace un usuario se puede colocar en un “momento” distinto: descubrimiento, consideración o decisión. Y si entiendes en qué fase está, puedes crear el contenido que toca, en el formato que toca, sin disparar a lo loco.
No es lo mismo buscar “cómo mejorar mi inglés” que “mejores academias de inglés online” o que “apuntarme a curso de inglés B2 barato”. Es la misma persona en momentos distintos, y si entiendes en qué punto está cuando busca, puedes darle justo el contenido que necesita en cada fase del viaje.
TOFU
En TOFU el usuario está en modo descubrimiento. Sabe que tiene una espinita con el tema, pero aún no está pensando en sacar la tarjeta. Para el caso del inglés serían búsquedas como “cómo mejorar mi inglés desde cero”, “beneficios de hablar inglés” o “por qué no avanzo con el inglés”.
La intención es claramente informacional y Google responde con guías, artículos, vídeos motivacionales y consejos generales. Tu papel aquí es educar y ordenar la cabeza del usuario, ayudarle a ponerle nombre al problema y hacerle ver que quizá sí tiene sentido plantearse un curso, sin convertir la página en un panfleto comercial descarado.
MOFU
En MOFU el usuario ya ha aceptado que necesita ayuda externa y empieza a comparar opciones, así que la intención mezcla lo informacional con lo comercial. Aquí aparecen búsquedas como “mejor método para aprender inglés online”, “clases particulares vs academia de inglés”, “curso de inglés online o presencial” o “mejores cursos de inglés para trabajar”.
Sigue queriendo información, pero ya enfocada a tomar una decisión concreta, por eso en las SERPs empiezan a dominar comparativas, reviews, “mejores X” y páginas donde se explican pros y contras de cada alternativa. Si quieres captarlo en esta fase, tus contenidos tienen que ayudarle de verdad a elegir, pero guiándole hacia tu solución con ejemplos, casos reales y llamadas a la acción bien colocadas.
BOFU
En BOFU el usuario va a tiro hecho. Ya no busca si debe mejorar su inglés ni qué tipo de curso le conviene, ahora escribe cosas como “curso de inglés B2 online con certificado”, “precio curso intensivo de inglés”, “apuntarme a curso de inglés online ya” o incluso el nombre de una academia concreta seguido de “opiniones” o “oferta”.
La intención es principalmente transaccional, a veces con un toque comercial, y lo que espera ver son landings claras con precios, modalidades, fechas de inicio, testimonios y un botón de “apuntarme” bien visible. Aquí no le puedes marear con teoría infinita: necesitas fichas de curso, páginas de contratación y formularios que cierren el recorrido que empezó con dudas en TOFU y comparaciones en MOFU, o todo ese esfuerzo previo se lo llevará la competencia.
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