Conversiones en Google Ads: qué son, cómo configurarlas y medirlas

Las conversiones en Google Ads nos permiten saber qué ocurre después de que un usuario interactúe con tus anuncios y, sobre todo, si esa inversión está generando resultados reales para el negocio.

En esta guía te explico qué tipos de conversiones puedes medir, cómo configurarlas paso a paso y qué métricas conviene revisar para interpretar su rendimiento sin complicarlo más de lo necesario.

Qué son las conversiones en Google Ads

Las conversiones en Google Ads son las acciones que realiza un usuario después de interactuar con tus anuncios y que tienen algún valor para tu negocio.

Como imaginarás, esta acción puede cambiar mucho según el tipo de negocio. En una tienda online, una conversión suele ser una compra, mientras que en una empresa de servicios puede ser el envío de un formulario, una llamada o una solicitud de presupuesto.

Conversiones principales y secundarias: cuál es la diferencia

Dentro de Google Ads puedes diferenciar entre conversiones principales y secundarias según la importancia que tenga cada acción para tus objetivos. Las conversiones principales representan las acciones que consideras prioritarias y que quieres utilizar como referencia principal para medir el rendimiento de tus campañas.

Las conversiones secundarias, en cambio, permiten registrar acciones que también aportan información, pero que no tienen el mismo peso.

Por ejemplo, una compra o una solicitud de presupuesto podría configurarse como conversión principal, mientras que la descarga de un documento o una interacción menos vinculada al resultado final podría mantenerse como secundaria.

Qué tipos de conversiones puedes medir en Google Ads

Google Ads permite medir distintos tipos de conversiones según cómo y dónde se produzca la acción del usuario. De todas ellas, las principales son las siguientes:

Tipo de conversión	Ejemplos habituales	Negocios donde suele ser relevante
Compras en la web	Compra de un producto, contratación de un servicio, reserva	Ecommerce, hoteles, formación, servicios online
Formularios	Solicitud de presupuesto, contacto, petición de información	Servicios profesionales, B2B, inmobiliarias
Registros	Alta de usuario, prueba gratuita, suscripción	SaaS, plataformas online, medios
Llamadas telefónicas	Llamadas desde anuncios o generadas tras visitar la web	Clínicas, talleres, abogados, negocios locales
Conversiones en aplicaciones	Instalación, compra dentro de la app, suscripción o acción específica	Apps, juegos, servicios digitales
Conversiones offline	Venta cerrada por teléfono, reunión comercial, contratación posterior	B2B, automoción, inmobiliarias, servicios de alto valor
Conversiones offline de un CRM	Lead cualificado, oportunidad comercial o venta cerrada	Empresas con ciclos de venta largos

Actualmente distingue entre conversiones en un sitio web, conversiones en aplicaciones, conversiones procedentes de llamadas telefónicas y conversiones offline. Básicamente, esta clasificación permite adaptar la medición al recorrido real que siguen tus clientes, ya que una venta o un lead no siempre se completa directamente en la web.

Conversiones en un sitio web y conversiones de llamadas telefónicas

Las conversiones web son las más habituales y recogen acciones que se producen después de que un usuario llegue a tu sitio desde un anuncio. Entre ellas se encuentran las compras en un ecommerce, el envío de formularios, los registros en una plataforma o las solicitudes de presupuesto.

También puedes medir llamadas telefónicas cuando forman parte del proceso de captación. En negocios de servicios, por ejemplo, una llamada puede tener incluso más valor que una visita a una página concreta.

Conversiones de aplicaciones y offline

Si utilizas una aplicación, puedes medir acciones como las descargas, las compras dentro de la app u otros eventos relevantes para tu negocio.

Las conversiones offline permiten conectar Google Ads con resultados que se producen fuera de Internet o después del contacto inicial, como una venta cerrada por el equipo comercial.

En este caso, los datos pueden proceder de un CRM, archivos u otras fuentes conectadas mediante el Gestor de Datos de Google Ads. Yo las considero especialmente útiles en negocios donde generar un lead es solo el primer paso y la conversión real se produce posteriormente.

Cómo configurar conversiones en Google Ads paso a paso

Vamos a dejar la teoría ya de lado y vamos a crear nuestra primera conversión. Para ello, en el menú lateral izquierdo del panel de Google Ads, tienes que buscar el icono del trofeo que dice Objetivos.

Y después debes hacer clic en Resumen y + Nueva acción de conversión. Ahora se abrirá una pantalla, donde te preguntará qué tipo de conversión quieres medir (en mi caso, al ser un Ecommerce, voy a seleccionar Sitio web).

Si marcas esta opción, Google te pedirá que introduzcas la URL de tu tienda online para escanearla. Esto realmente es para comprobar si ya tienes instalada alguna etiqueta de Google.

Tras ello, selecciona la marca de Etiqueta de Google (aunque en mi caso lo integro con google Tag Manager) y después haz clic en el botón de Hecho.

Con esto, se cerrará el asistente y podemos hacer click en Guardar y continuar.

Crear una conversión de compra

De las posibles conversiones en el sitio web, yo en mi caso voy a seleccionar una conversión de compra.

Y te aconsejo seleccionar la implementación manual.

Al hacer click en el botón de Hecho, nos aparecerá una pantalla como la que te muestro abajo.

Si bien puedes dejarla como está, yo te aconsejo hacer un par de modificaciones pequeñas. De entrada, en la sección de Valor, rellena el valor predeterminado cuando falte el dato con el precio de ticket medio en tu tienda online.

Así mismo, en la ventana de Valor te aconsejo cambia la sección de Ventana de conversión post-clic a 90 días si tu negocio tiene un ciclo de compra largo y los usuarios suelen tardar varias semanas en convertir después de hacer clic en un anuncio

Una vez hechos estos cambios, seguimos con el asistente y llegamos a la pantalla resumen abajo:

Guardamos y continuamos.

Implementar etiqueta de conversión

Con esto, ya tenemos nuestra etiqueta creada pero nos falta implementarla. Y para ello, tenemos 3 sistemas. De todos, yo te aconsejo Google Tag manager, sé que es un poco más lioso pero merece la pena.

Para implementar esta conversión con Google Tag Manager, tenemos que crear 2 etiquetas:

• Vinculación de conversiones (Conversion Linker): su función es guardar la información del clic publicitario para que los navegadores no bloqueen el rastreo y Google Ads pueda atribuir la venta al anuncio correcto.
• Seguimiento de conversiones de Google Ads: Contiene el ID y la Etiqueta de conversión específicos de tu cuenta, recolecta los datos de los pedidos mediante las variables de WooCommerce ({{Ecommerce Value}}, {{Ecommerce Transaction ID}}, {{Ecommerce Currency}}) y está condicionada por el activador purchase para dispararse únicamente en el momento en que un cliente finaliza el pago.

La etiqueta Vinculación de conversiones se crea tal y como te muestro en la imagen de abajo:

La etiqueta de Seguimiento de conversiones de Google Ads es un poco más compleja pero tampoco tanto. De nuevo, crea una etiqueta e introduce en ID de conversión y etiqueta de conversión los datos que verás en la plataforma de Google Ads.

Para los campos de Valor de conversión, ID de transacción y código de moneda, usa las variables de Ecommerce Value, Ecommerce Transaction ID y Ecommerce Currency, que te crea el plugin de Google Tag Manager For Woocommerce.

Si no configuraste Google Tag Manager con este plugin, puedes crearlas manualmente pero te aconsejo mejor seguir este tutorial de GTM4WP que escribí hace poco.

Una vez creada la etiqueta vamos con su activación. Y esta es muy sencilla ya que solo tienes que crear un evento personalizado y asignarle nombre de purchase.

Finalmente, la etiqueta te debe quedar como ves abajo.

Una vez creadas las 2 etiquetas, publica la nueva versión de Google Tag Manager y, tras ello, vuelve a Google Ads y haz clic en Aceptar y Finalizar.

Mediciones en Google Ads vs GA4

Una vez aclarado todo lo importante puedes terminar aqui con el tutorial ya que ahora quiero profundizar en una serie de cuestiones que quizá no necesitas ahora.

Conversiones nativas de Google Ads o eventos de GA4

Puedes crear una conversión directamente en Google Ads mediante su sistema de medición o utilizar un evento clave de GA4 como origen de una conversión de Google Ads. Para hacerlo, ambas cuentas deben estar vinculadas y el evento correspondiente debe estar marcado como evento clave en Analytics.

Por ejemplo, las conversiones postimpresión requieren la medición nativa de Google Ads. En cambio, utilizar los eventos de GA4 tiene sentido cuando ya tienes una medición bien organizada en Analytics y quieres aprovechar esas mismas acciones para analizar y optimizar la publicidad sin mantener implementaciones independientes para cada plataforma.

Cómo evitar conversiones duplicadas y discrepancias en los datos

Si mides una compra o un formulario mediante la etiqueta de Google Ads y, al mismo tiempo, importas esa misma acción desde GA4, conviene comprobar qué acción estás utilizando como conversión principal.

Así mismo, también te digo que cualquier diferencia entre GA4 y Google Ads no implica un error. Las cifras pueden variar por factores como el momento al que se atribuye la conversión, las ventanas de conversión, la configuración del recuento, la atribución, las conversiones multidispositivo o los tiempos de procesamiento.

Google Ads, por ejemplo, puede asignar una conversión a la fecha de la interacción publicitaria en lugar de a la fecha en la que finalmente se produjo.

Qué son las conversiones mejoradas de Google Ads

Las conversiones mejoradas de Google Ads complementan el seguimiento de conversiones tradicional utilizando datos propios que el cliente proporciona durante una conversión, como su correo electrónico, teléfono, nombre o dirección.

¡Ojo! Estas no sustituye a las conversiones que ya tienes configuradas. Simplemente añaden información adicional para que Google pueda identificar mejor qué interacciones con tus anuncios han terminado generando una conversión.

Cómo funcionan las conversiones mejoradas y cuándo utilizarlas

Cuando un usuario convierte y proporciona alguno de esos datos, la información se cifra mediante SHA-256 antes de enviarse a Google. Google puede compararla posteriormente con datos de usuarios que han iniciado sesión en sus servicios para mejorar la atribución de conversiones, manteniendo el tratamiento de estos datos sujeto a sus requisitos de privacidad.

Para confirmar si las tienes activadas, debes ir a Objetivos > Conversiones > Configuración de conversiones.

Ahí debes encontrar Conversiones mejoradas con valor “Se gestiona a través de la etiqueta de Google. Registrando conversiones mejoradas.”

Por qué usar las conversiones mejoradas

Son especialmente útiles cuando en tu web recoges datos propios durante una compra, registro o solicitud de contacto. También pueden utilizarse en procesos de captación donde el lead se genera online pero la venta se confirma posteriormente, por ejemplo, mediante los datos almacenados en un CRM.

Yo las tendría especialmente en cuenta cuando una parte importante de tus conversiones pueda perderse por las limitaciones actuales de medición, siempre que dispongas de los datos necesarios y cumplas los requisitos de consentimiento y tratamiento de datos establecidos por Google.

Cómo analizar las conversiones para optimizar tus campañas

Mucha gente activa las conversiones porque parece que es lo que toca después de crear una campaña pero lo cierto es que solo tiene sentido si después utilizas esos datos para tomar decisiones.

Yo no me quedaría únicamente con el número total de conversiones, porque una campaña puede generar muchas acciones y, aun así, ser poco rentable si el coste es demasiado alto o el valor obtenido es insuficiente.

Para comprender mejor cómo funcionan las conversiones vamos a comprender 4 métricas clave.

Tasa de conversión, CPA, ROAS y valor de conversión

La tasa de conversión indica qué porcentaje de las interacciones termina generando una conversión. Básicamente, sirve para saber si el tráfico que estás captando tiene capacidad real para completar la acción que buscas.

El CPA o coste por conversión muestra cuánto estás pagando, de media, por conseguir cada conversión. Yo lo utilizaría sobre todo en campañas de generación de leads o cuando cada conversión tiene un valor relativamente parecido.

Cuando las conversiones tienen valores diferentes, como ocurre habitualmente en ecommerce, resulta más útil analizar el valor de conversión y el ROAS. El valor de conversión representa los ingresos o el valor económico que has asignado a las acciones registradas, mientras que el ROAS (retorno de la inversión) compara ese valor con la inversión publicitaria realizada.

La manera correcta de comprender estas métricas es relacionándolas entre sí con el objetivo real de la campaña antes de aumentar presupuesto, reducir pujas o redistribuir la inversión.