¿Cómo crear contenido de calidad a ojos de Google?

¡Hola! Soy Sergi Ruiz, y hoy me paso por aquí para aportar mi granito de arena a este pedazo de blog, lo cual me hace muchísima ilusión y le agradezco de corazón a Sergio Canales la oportunidad.

Sobre mí, solamente deciros que soy consultor SEO freelance, y que los últimos años me gano la vida con mis propios proyectos. Afortunadamente, a día de hoy me genera más esa parte de negocios propios (AdSense, e-commerce, afiliación…) que la faceta de freelance con clientes.

Por no perder el tiempo con más presentaciones, si queréis saber más sobre lo que hago os invito a pasaros por mi canal de Youtube o por mi Twitter, donde voy compartiendo las cosas en las que trabajo, hago un poco de nudismo financiero mostrando mis cifras… con la transparencia siempre por bandera.

Ahora sí, protocolo cumplido. Al turrón.

En este post quiero desgranar lo que Google entiende por “contenido de calidad”, y cómo se pueden poner en práctica esas características que deben tener los buenos contenidos.

No es algo que me vaya a inventar. Todo se basa en lo que dice Google en sus guidelines, y por tanto será 100% white hat.

Allá cada cual si se quiere inspirar en lo que le interese, agitarlo en su coctelera y sacar ideas para llevarlas al lado más blackhatero.

Por acotar el asunto, voy a dejar fuera de la ecuación cualquier otro factor. SEO técnico, enlazado interno, usabilidad, optimización para móviles, velocidad de carga, link building… Todo eso influye en el posicionamiento, por supuesto, pero aquí nos centramos solamente en la parte del contenido.

¿El contenido es el rey?

Seguro que has oído mil veces decir que “el contenido es el rey”. Es uno de esos mantras que se repiten en el mundillo del SEO hasta la saciedad.

Y, por supuesto, en parte es verdad. No seré yo quién lo niegue.

El problema es que la “calidad” es subjetiva. No importa que tú creas que tu contenido está genial si estás obviando los factores que Google tiene en cuenta para establecer ese nivel de calidad.

Las bases de “un buen contenido” Google las tiene claras y, aunque haya factores que puedan ir evolucionando, o tener más o menos peso en el algoritmo con el paso de los updates, la esencia se mantiene desde hace tiempo.

Podríamos resumir los puntos en los siguientes:

• Intención de búsqueda
• E-E-A-T
• Semántica y entidades

Vamos a verlos en detalle.

La intención de búsqueda

Google quiere que el contenido de las webs sea útil para el usuario. ¿En qué se traduce esto?

En que el contenido debe responder la intención de búsqueda satisfactoriamente. Esta para mí es la clave más importante.

Y para saber qué quiere el usuario, primero tenemos que entender los principales tipos de intenciones.

Hay artículos que lo explican de forma mucho más extensa, pero por resumirlo, podemos dividir los tipos de intenciones de búsqueda en:

• Informacionales: El usuario quiere saber algo.
  (Ejemplos: “cómo calibrar un monitor”, “qué ver en Girona”)
• De investigación comercial: El usuario está preparándose para comprar, comparando productos, buscando reseñas…
  (Ejemplos: “mejores monitores calidad precio”, “iphone 15 Pro vs 15 Pro Max”)
• Transaccionales: El usuario quiere hacer algo, normalmente comprar, pero puede ser otra acción.
  (Ejemplos: “monitores 24 pulgadas”, “vuelos baratos”, “simulador de hipoteca”)
• Navegacionales: El usuario quiere ir a un sitio que ya conoce y suelen ser búsquedas que incluyen la marca.
  (Ejemplos: “curso keyword research Sergio Canales”, “Rankerfy”)

Por supuesto podemos aplicar el sentido común para tener una idea de cómo debemos enfocar el contenido para resolver bien la intención de búsqueda, pero si queremos hilar más fino, lo que hay que hacer es consultar las SERPs.

Busca la palabra clave que quieres posicionar y simplemente fíjate en los resultados que está ofreciendo Google en primera página.

¿Son categorías de productos? ¿Son fichas de productos individuales? ¿Son artículos informativos? ¿Son comparativas? ¿Son vídeos? ¿Son landings de servicio? ¿Son herramientas? ¿Son noticias?

Google te está diciendo en las propias SERPs el formato de contenido que mejor responde la intención de búsqueda para esa palabra clave.

Si la primera página está llena principalmente de comparativas y vídeos, ése es el formato ganador para esa palabra clave. No remes a contracorriente.

En ocasiones, cuando la intención es ambigua, Google mezcla diferentes tipos de resultados.

Por ejemplo, si buscas "zapatillas running", la intención es ambigua. Google no sabe si quieres comprar, comparar o informarte. Por eso te mostrará una mezcla: categorías de e-commerce (transaccional), listados de "mejores" (investigación comercial) y quizás alguna guía sobre tipos de pisada (informacional).

Pero si buscas "mejores zapatillas running para pronadores", la intención es clara: investigación comercial. Google te dará reseñas y comparativas. Si intentas posicionar una ficha de categoría de producto para esa palabra, no vas por el buen camino.

Aún así, en algunos casos como en este mismo ejemplo, cuando buscas “zapatillas running”, por mucho que pueda haber ambigüedad al ser una palabra muy genérica, vemos que Google prioriza un tipo de resultado (en este caso el transaccional).

Otro ejemplo más evidente. Si buscas “creatina”, dejando de lado AI Overviews, snippets, resultados patrocinados… estos son los resultados orgánicos: artículos informativos (Mayo Clinic, Wikipedia), categorías de productos (HSN, MyProtein, Decathlon, Prozis), fichas de producto (Realfooding, Amazon), vídeos de Youtube…

Con estas búsquedas ambiguas tienes una oportunidad para atacar esa palabra clave desde diferentes formatos y ángulos, intentando que no canibalicen los contenidos entre sí.

E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness y Trust.

O lo que es lo mismo (sacado literalmente de las guidelines para Quality Raters):

• La experiencia de primera mano del creador (si has probado o usado un producto, si has visitado un lugar, etc)
• El conocimiento / habilidades demostrables del creador (expertise),
• La autoridad (y reputación) del creador, el propio contenido y el sitio web.
• La confianza: cómo de precisa, honesta, segura y fiable es la página.

El factor más importante es la confianza, porque se apoya en los otros 3.

Además, no hay una línea sólida que separe cada uno de ellos. A veces, se solapan. El propio Google recomienda que consideremos el propósito y la temática de nuestra página y, en consecuencia, nos preguntemos qué factores van a hacer que seamos considerados una fuente de confianza en ese contexto.

Si tienes un blog de bonsáis, Google no espera que seas un botánico con un doctorado. Espera que demuestres que has cuidado bonsáis. Incluso si se te han muerto algunos. Esa es la  'E' de Experiencia. Y es que, como dice David Carrasco en un post de Linkedin sobre este tema (que os recomiendo leer encarecidamente), al final el juego va de ser "más humano que el algoritmo".

En cambio, si estás en un sector YMYL (Your Money Your Life), y estás hablando sobre “consejos de inversión para la jubilación”, esa “experiencia cotidiana y personal” no va a ser suficiente. Ahí sí que cobrará más peso el expertise y la autoridad reales y demostrables de alguien cualificado, como una entidad financiera, un asesor financiero, etc.

Algunos ejemplos accionables de cómo puedes demostrar este E-E-A-T en tus contenidos:

• Firmar los posts con un autor real y relevante para el tema que Google pueda verificar con otras fuentes (con sus respectivos enlaces a su web o a sus redes sociales, por ejemplo)
• Material gráfico propio que demuestre tu experiencia (fotos usando el producto, vídeos, capturas de pantalla, etc)
• Citaciones a fuentes oficiales y/o de confianza si corresponde, como estudios.

Ojo porque las guidelines están para orientar a los evaluadores de calidad. No son un factor de ranking.

Quizás eso de que “hay que tener una caja de autor con alguien real y relevante” resulta que Google ni siquiera lo esté teniendo en cuenta.

Bueno, es posible. No conozco de ningún experimento donde hayan aislado solo ese factor para ver cómo afecta, pero en cualquier caso, si está en sus guidelines, es porque se están marcando esa dirección para considerar que un contenido es de calidad. Y quizás, aunque ahora no lo estuviesen teniendo en cuenta en el algoritmo porque no puedan medirlo o valorarlo en condiciones, no quiere decir que el día de mañana no lo integren de una forma u otra.

Semántica y entidades

Vale, ya tenemos claro que hay que responder a la intención de búsqueda del usuario y demostrar ese E-E-A-T. Pero, ¿cómo lee Google nuestro contenido?

La época del keyword stuffing (repetir hasta la saciedad la palabra clave que queremos posicionar) pasó a mejor vida hace años.

La época de escribir posts de 800 palabras cuando la intención se resuelve en 400, también.

Google ya no "lee palabras”, sino que “entiende conceptos".

Cuando alguien busca “consultor SEO en Girona”, Google sabe que "Girona" es una ciudad y que "SEO" es un servicio. No es necesario repetirle "consultor SEO en Girona" 20 veces en el contenido para que Google entienda que quieres rankear para esa palabra.

La magia está en las relaciones semánticas. Google entiende que si en un mismo artículo hablas de “Core Web Vitals", "GSC", "link building" y "rastreo", el tema principal es SEO, aunque no hayas usado esa palabra exacta ni una sola vez.

Tu contenido crea un "campo semántico" que le da contexto.

Un truco para ver qué entidades espera Google es mirar las "Búsquedas relacionadas" al final de la SERP o los desplegables de "Otras preguntas de los usuarios"(People Also Ask). Eso te puede ayudar a enriquecer el campo semántico que debería rodear a tu keyword.

¿Qué peso tiene cada factor?

Esa es la pregunta del millón.

Sinceramente: Ni puta idea.

Y cualquiera que te dé un porcentaje exacto, se lo está inventando.

Si es imposible calcular con exactitud qué importancia tiene cada una de las patas del SEO (OnPage técnico, Contenidos y Enlaces), imagínate si solo entramos a valorar dentro de la parte de “Contenidos” cada uno de sus microfactores.

No hay una fórmula fija. Ni siquiera los pesos se reparten igual en todos lo sectores. En un sector YMYL (your money your life) probablemente el E-E-A-T tenga mucho más peso que la parte técnica.

Cada proyecto es un mundo. Evidentemente, una web de nicho, un e-commerce y una revista pueden estar compitiendo para la misma palabra (ejemplo: “Mejores smartphones calidad precio”). Pero eso no quiere decir que estén jugando al mismo juego, porque cada proyecto tiene unos recursos distintos (económicos o humanos). Ahí cada uno tendrá que ver con qué cartas juega y buscar el equilibrio de señales que exige Google para esa intención de búsqueda.

Buenas prácticas

Esto es lo que Google quiere, y lo que, a la larga, funciona.

• Aporta experiencia de primera mano: ¿Has probado el producto que estás reseñando? ¿Has ido al restaurante que recomiendas? Demuéstralo. Mete fotos propias, enlaza a un vídeo de tus redes... Habla de tu experiencia con el asunto en cuestión.
• Sé original, por dios. No te limites a reescribir los 5 primeros resultados de Google. Aporta tu opinión, un caso de estudio, un enfoque diferente…
• Respeta la intención de búsqueda: Si el título es "¿Se puede llevar comida en el avión?", la primera maldita frase tiene que ser "Sí" o "No, con matices" o “Depende de la aerolínea”. Por el bien de la humanidad, no empieces con "Viajar es una de las experiencias más enriquecedoras…". Eso es paja. Ya no cuela.
• Estructura clara: Usa H2, H3, listas, negritas, tablas, gráficos, imágenes. Haz que tu contenido se pueda escanear. La gente no lee, escanea. Facilítales la vida y el karma te lo agradecerá reduciendo tu tasa de rebote.

Malas prácticas

No digo que algunas de estas cosas no funcionen hoy. Pueden funcionar a corto plazo (si tienes suerte), pero es pan para hoy y hambre para mañana.

• Contenido IA recién vomitado: El copy-paste de ChatGPT sin revisar. Intros vacías, artículos sin personalidad, conclusiones sin sustancia… Google huele eso a kilómetros. Y el problema no es usar la IA, el problema es usarla mal. Debería ser un asistente para estructurar o encontrar ideas, no nuestro redactor.
• Meter paja: Lo que decía antes. Dar mil vueltas antes de dar la respuesta, obligarte a un mínimo de palabras por artículo cuando no es necesario… Eso es contenido “no útil”. Luego no llores si vienen las AI Overviews resumiendo tu post para ahorrarle sufrimiento al usuario.
• Falsificar el E-E-A-T: Inventarse un autor experto con una foto de IA y una bio falsa. Google no es tonto. Si el autor no tiene LinkedIn, ni redes sociales, ni se le menciona en ningún otro sitio… huele mal. Si lo haces, cúrratelo mucho.
• Clickbait evidente: Si engañas al usuario con un título que nada tiene que ver con el post, lógicamente va a volver a las SERPs, va a hacer click en otro resultado y eso es como decirle a Google literalmente “esta web no me resuelve mi consulta”.

Los atajos existen, por supuesto. El Grey Hat y el Black Hat siempre han estado ahí. Antes era el keyword stuffing y la compra masiva de enlaces, ahora es el contenido creado indiscriminadamente a granel por IA.

Son caminos tentadores, no nos vamos a engañar. Yo mismo los utilizo en algunos proyectos porque son la vía rápida. Y tienen su gracia.

Pero el HCU y cada Core Update son el recordatorio de que Google va avanzando lenta pero inexorablemente en su intención por ofrecer mejores resultados (aunque a veces, viendo las SERPs, parezca que no hay nadie al volante).

Sí, el contenido es el Rey…

Si has llegado hasta aquí, ya has visto que a ojos de Google, la ”calidad” es una mezcla de señales que se pueden resumir en:

• Resolver la intención de búsqueda con el formato adecuado.
• Tratar el tema desde el ángulo correcto, sin paja innecesaria, cubriendo subtemas y entidades relevantes.
• Demostrar que sabes de lo que hablas y que eres una fuente de confianza (E-E-A-T).

Todo esto encaja con cómo Google explica que evalúa resultados: el significado de la consulta, la relevancia, la calidad, la usabilidad y el contexto.

Pero no reina solo

Me temo que Su Majestad comparte corona.

Y aquí me trago mis palabras del principio. Dije que no hablaría de link building, pero es que es imposible. Porque seamos honestos…

Puedes tener el mejor contenido del mundo, que si estás en un sector con una mínima competencia, sin autoridad no vas a posicionar.

Y me gustaría decir “y viceversa”, pero me abstendré, porque he visto auténticas barbaridades de contenidos mediocres posicionando por encima de posts geniales solo porque tienen bastante más autoridad.

De hecho, en una guía oficial de Google donde hablan de “cómo funcionan las búsquedas”, mencionan como “factor de calidad“ a los sempiternos enlaces. Tócate las pelotas.

Y para ir concluyendo, me voy a mojar y te voy a decir cómo veo yo el asunto:

Si el SEO fuera una partida de ajedrez, te compro que el Contenido sea el Rey, pero la Autoridad es la Reina. Hasta que se demuestre lo contrario, de ese barco no me baja nadie.

El Rey (tu contenido) es la pieza más importante. Si tienes contenido basura o que no responde a la intención de búsqueda, jaque mate. Tienes que protegerlo, tiene que ser sólido y es el centro de tu estrategia.

La Reina (tu autoridad) es la que tiene el verdadero poder. Se mueve por todo el tablero, ataca, defiende y es la que puede hacerte ganar la partida.

Así que crea un contenido impecable, pero luego sal a conseguir autoridad.

Porque nadie gana la partida solo con el Rey.